Оконный рынок

Рынок окон — общий экономический фон

Согласно данным отраслевого центра О.К.Н.А. Маркетинг за первое полугодие потери рынка пластиковых окон составили 12%. Однако объем потребления пластиковых окон за 9 месяцев (с января по сентябрь включительно) 2017 г. сократился на 2% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2016 года.

Снижение минимизировано на фоне стабильных и относительно положительных показателей российской экономики:

• ВВП за 7 месяцев (январь-июль) увеличился на 1,5%;
• Промпроизводство с января по август выросло на 1,9%;
• Инфляция удерживалась на уровне 4%;
• Ключевая ставка снижена до 8,5%;
• Объем розничного кредитования за 8 месяцев 2017 г. вырос на 7% — до 11,5 трлн. рублей. За тот же период несмотря на просроченную задолженность (почти до 59 млрд. рублей, при росте 12%) ипотечное кредитование увеличилось на 22% (объем 1 105 млрд. рублей) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Ввод в эксплуатацию жилья в первом полугодии продемонстрировал спад на 11,3%: было введено 28 млн. м2. Показатель отражает экономическую динамику прошлого года, и оживления в строительстве, отражающего рост ипотечного кредитования, стоит ожидать лишь в 2018 г.

Фото: Состояние российской экономики улучшилось по ряду показателей

Что происходит на рынке?

В начале апреля прошла выставка MosBuild-2019, на которой было сделано много прогнозов и оптимистических заявлений. Отмечалось, что замечены признаки завершения стагнации и ожидается рост отрасли. Оценки были разные, но оптимизм присутствовал. Что произошло в реальности?

• Сразу после окончания выставки поставщики ПВХ профилей подняли цены;
• Через некоторое время цены подняли и поставщики армирования;
• И вот финальный аккорд – цены подняли поставщики стекла.

Все эти мероприятия проходят на фоне падающих доходов населения и сокращения темпов строительства. Как скажется поднятие цен на составляющие СПК догадаться не сложно. Наверное, радикального падения спроса не будет, но с такой же уверенностью можно сказать, что и стремительного роста ожидать не стоит.

Благосостояние населения влияет на рынок окон

В плане благосостояния населения статистика демонстрирует противоречивую картину: официальные зарплаты за 7 месяцев года (с января по июль) выросли на 4,6%, но реальные располагаемые денежные доходы населения сократились на 1,4% — снижение фиксируется уже четвертый год подряд. Это связано с низким ростом заработных плат, увеличением налогов на имущество и коммунальных платежей.

Согласно макропрогнозу Минэкономразвития, доходы граждан вернутся к докризисному уровню только после 2022 г. С пенсиями дело обстоит сложнее — их уровень к докризисному уровню в обозримом будущем не вернется.

При этом выездной туризм в первой половине 2017 г. после “открытия” Турции и стабилизации рубля вырос на 30%, что свидетельствует о наличии средств у значительной части населения.

Фото: очередь в аэропорту Домодедово Москва, июнь 2017

Россияне приспособились к новой экономической ситуации, систематизировали свои затраты, кто мог — поменял работу. Это позволило людям снова откладывать деньги на крупные покупки. Люди увидели, что в ближайшие годы кризис не закончится, а значит, откладывать траты до лучших времен бессмысленно.

Рынок окон и московская реновация

Одним из существенных факторов недостаточного роста рынка пластиковых окон стал информационный фон вокруг программы московской реновации. Москва и Московская область обеспечивают около 20% всего объема рынка окон: здесь размещен большой объем жилого фонда, возведенного до 1995 г. и относящегося к самому большому сегменту потребления окон (51% в 2016 г.) — Остекление эксплуатирующихся объектов недвижимости.

Реновация заморозила текущий спрос на замену пластиковых окон и перенесла его в сегмент будущего Строительства. Старый жилой фонд, содержащий большое количество требующих замены окон, будет снесен. Но на его месте появятся новостройки с новыми пластиковыми окнами. Объем нового жилого фонда более чем в 2 раза превысит объем сносимого жилья, а значит и окон потребуется больше.

Потребление автомобилей и окон

В последние годы динамика роста рынка пластиковых окон с небольшими отклонениями коррелировала с продажами автомобилей. В 2017 г. показатели впервые за несколько лет разошлись в динамике. Продажи автомобилей за 9 месяцев увеличились на 10,6% — до 1,1 млн. штук, в то время как отложенный спрос на окна реализовался меньше, чем мог.

Фото: рост продаж окон ПВХ больше не коррелирует с продажами автомобилей

1. Спрос на окна ПВХ в 2021-2025 году.

Рассматриваются факторы, которые могут значительно или косвенно повлиять на формирование спроса на светопрозрачные конструкции в 2020 году «в целом» и на сегмент «Окна ПВХ» в частности.

1.1. Сегменты рынка ПВХ конструкций рассматриваются с точки зрения возможности их роста или увеличения.

• Замена «старых» окон.Замена окон в уже построенных сооружениях (жилых домах и объектах инфраструктуры), в которых установлены старые (деревянные) окна, не удовлетворяющие современным требованиям по энергосбережению.

В данном сегменте «всплеска» спроса не ожидается. Сегмент пока значим, в основном за счет программ реконструкции городского жилого фонда и объектов городской инфраструктуры. Замена окон в частных квартирах постепенно исчерпывается и через 3-5 лет перестанет «ощутимо» влиять на рынок.

• Замена окон «1 волны». 1 волной можно считать окна, которые устанавливались в период становления отрасли, в период с 1995 по 2005 год.

Надежды на этот сегмент сильно преувеличены.  Если в указанный период и производились окна с нарушением технологии, из профилей и комплектующих низкого качества, то за прошедшие 15 лет они уже вышли из строя и заменены. К тому же, объем этого сегмента не позволяет надеться на то, что процесс замены «окон 1 волны» станет лавинообразным, и его нужно будет учитывать как значимый.

• Новое строительство.Производство окон и дверей ПВХ для «Новостроек» (многоквартирные, многоэтажные дома, объекты инфраструктуры) и частное строительство новых объектов (частные дома и коттеджи).

Сегмент «Новостроек» довольно значимый, с точки зрения объемов производства. Но, становится все менее значимым, с точки зрения выгоды для производителя. Количество «откатов», сроки принятия решений, сроки выплат по выполненным работам и другие сопутствующие трудности делают работу в этом сегменте все менее «интересной».  Темпы строительства «человейников» в Московской области замедляются, спрос на жилье падает. Этот сегмент пока еще привлекает производителей своими «объемами», но работать в нем могут только крупные и опытные участники рынка.

Строительство коттеджей и частных домов сегмент перспективный и многообещающий, но 2019 год показал, что и здесь надежды «на спасение» могут не оправдаться.

• Реновация. Сегмент, в котором на данный момент «быстрых» перспектив не прослеживается. Пока не понятно, какими темпами будет осуществляться эта программа. Из того, что ясно на сегодняшний день – в первую очередь «переселение» из ветхого жилья планируется в «уже построенные дома», а для производителей окон эта ниша пока «не интересна».

Вывод: Перспективными сегментами на 2020-2025 год для производителей и продавцов окон ПВХ можно считать традиционные: замена «старых» окон, окна для «Новостроек» и окна для частного строительства. Формирование новых сегментов за счет роста «частного спроса» не просматривается, падение доходов населения продолжается. Формирование точек роста за счет государства, также маловероятно.

1.2. Продукты (Новинки). Рост спроса за счет вывод на рынок новых продуктов, которые могут существенно (или не существенно) повлиять на рынок и потребителя.

• Новинки профильных систем.  Разработка и вывод на рынок новых профильных систем, обеспечивающих значимые потребительские преимущества.  Не хочется называть этот сегмент бесперспективным, но видимо придется.

Ассортиментные линейки ведущих производителей профильных ПВХ систем выглядят сбалансированными. Прибавление еще одной системы вряд ли поможет сделать прорыв. К тому же практика показывает, что новые продукты подаются как «обладающие дополнительными преимуществами», а значит, более дорогими.  После того, как пропадает «новизна», ничего кроме более высокой цены не остается. «Прорывы» в этом направлении все еще возможны, но потребуются массированные и скоординированные рекламные акции.

• Новинки фурнитуры.  Разработка новых систем фурнитуры от уже известных брендов или вывод на рынок «новых» (ранее не известных в России) систем фурнитуры. Надежд на «подстегивание» спроса за счет новинок фурнитуры – практически нет. « Краткосрочное» внимание к «новинкам» обеспечить возможно, но не более того.
• Новинки стеклопакетов и аксессуаров. Появление более «теплых» или более «надежных» стеклопакетов возможно только за счет использования более сложных, и следовательно более дорогих технологий.  Нужно потребителю что-то новое в этом разрезе? Сложно прогнозировать.

Новые аксессуары и дополнения к окну. В этом сегменте всегда можно что-то придумать. И даже возможен коммерческий успех «нововведения», но стоимость дополнений и аксессуаров в окне не настолько значительна, чтобы реально оценить его влияние на рынок «в целом».

Вывод: Сложившаяся практика разработки и вывода на рынок новых профильных систем и фурнитуры такова, что «законодателями» и «выгодополучателями» являются разработчики (производители ПВХ систем и фурнитуры), которые руководствуются собственными интересами. Это в корне не верный, исторически сложившийся подход. Это необходимо срочно менять!

Самое разумное решение в сложившихся обстоятельствах – переработчикам ПВХ профилей (производителям окон для конечного потребителя) на основании новинок, разработанных «профилистами» или «фурнитурщиками» формировать собственные новинки (новые «Фирменные» продукты). Об этом речь пойдет в разделе «Новинки» раздела «Предложение» данного исследования.

1.3. Воздействие на рынок ПВХ конструкций. Формирование новых сегментов или изменение уже существующих сегментов за счет введения или снятия ограничений со стороны государства или перераспределение долей рынка за счет ухода действующих рыночных игроков.

• Государство (новые ограничения СНиП, ГОСТы и т.д.).  Сложно прогнозируемый элемент воздействия на спрос, так как государство может по своему усмотрению вводить или снимать ограничения. Чаще всего этот процесс занимает годы, но в случае необходимости могут быть приняты экстренные меры.

В предстоящем году возможно усиление контроля за сбором и переработкой твердых бытовых отходов, и как следствие введение «утилизационного сбора».  Если это произойдет, может возникнуть ситуация когда в цену окна придется включать и этот фактор. Как это повлияет на спрос – пока судить рано, так как неизвестен размер сбора и его периодичность.

Введение новых ГОСТов или СНиПов, которые могут «потянуть» за собой необходимость формирования новых продуктов с «нормируемыми свойствами» не предвидится.

• Конкуренция (перераспределение долей рынка).Фактор для одних «трагический», для других «дающий возможности». Рынок светопрозрачных конструкций «высоко конкурентный», следовательно, цена ошибки на нем очень высока. Игроки, особенно крупные, уходящие с рынка дают возможность оставшимся разделить свою долю рынка. Важно иметь возможности и механизмы, чтобы её поглотить.

Вывод: В предстоящем сезоне возможно введение дополнительных ограничений и сборов со стороны государства. Степень влияния воздействий на спрос пока не ясна. Вполне возможно перераспределение долей рынка за счет ухода с него отдельных игроков.

Вывод по разделу «Спрос»:

• В 2020 году формирование спроса будет «традиционным» и зависеть в большей степени от покупательной способности конечного потребителя. «Рабочими» сегментами остаются замена «старых» окон и «новостройки», включая строительство частных домов и коттеджей;
• Влияние на спрос со стороны производителей профильных систем и других составляющих (фурнитуры, стеклопакетов и комплектующих) можно оценить как «менее значимое»;
• Влияние на спрос со стороны государства «как регулятора» можно оценить как незначительное;
• Перераспределение существующих долей рынка за счет ухода отдельных игроков – возможно.

2. Предложение

Анализируются возможности и доступные инструменты для производителей ПВХ окон, которые могут помочь сформировать уникальное (конкурентное) предложение, повлиять на выбор потребителя и предоставить возможность укрепить свои рыночные позиции в 2020 году.

2.1. Новинки.  Новые продукты, созданные производителями окон, на основании собственного опыта, понимания потребностей клиента и рыночной обстановки.

• Новые продукты на основе предложений и новинок поставщиков (Фирменные окна). Новинки могут быть созданы с использованием новых или уже известных профильных систем и комплектующих на основе систем. Очень грамотный шаг – разработка профильных систем «по заказу» переработчика известным производителем. Ярким примером могут служить системы Rehau Action (Рехау Актион) и Rehau Excellent (Рехау Экселент) созданные компанией Rehau (Рехау) для своего официального партнера и переработчика – компании «ДОМКОМ».  Существует подобный опыт и у других крупных и региональных обработчиков.

Важно отметить, что все созданные продукты должны быть привязаны к бренду производителя, обладать уникальным набором отличий и потребительских качеств.

Такой подход наилучший и самый короткий путь к перераспределению внимания потребителя с производителя профильной системы, из которого сделано окно, на компанию, которая его производит. Качество готового изделия обеспечивается именно обработчиком профильной системы, а не её производителем.

Такой подход позволит изготовителям окон – напрямую влиять на сознание потребителя, укреплять собственный бренд и поможет избавиться от «диктата» производителя профилей и комплектующих.

Вывод: Этот сегмент, наверное, самый недооцененный на сегодняшний день. В условиях, когда ваш продукт похож на предложения конкурентов до «степени смешения», его использование не просто необходимо, оно «критически необходимо».

2.2. Акции. Хорошо изученный и проверенный способ влиять на качество «рыночного предложения». Инструмент понятный и его влияние также хорошо изучено и прогнозируемо.

• Сезонные скидки.Скидки, связанные с сезонным колебанием спроса.  При использовании этого инструмента самое главное – следить за действиями конкурентов (быть не хуже других);
• Акции компаний (приуроченные и маркетинговые). Скидки, приуроченные к событиям внутри компании (реальным или вымышленным). При грамотном использовании, инструмент очень действенный. Важно иметь хорошо отработанную «обратную связь» с отделом продаж и клиентами. Важно уметь «мерить» эффект от проводимых акций, иметь отработанный инструментарий. Без этих инструментов не нужно браться за проведение любых акции, они превратятся в лотерею.

Вывод: Использование различных акций важный и действенный инструмент воздействия на качество вашего рыночного предложения. Важно иметь механизмы и инструменты, позволяющие измерять эффект от их осуществления.

2.3. «Отстраивание» от конкурентов. Термин «отстраивание» обобщает комплекс мероприятий, позволяющий повысить узнаваемость бренда (усилить отличия от конкурентов) за счет использования стандартных и общедоступных приемов. Выделить даже незначительные отличия продукта, сделать их более «выпуклыми» и значимыми для потребителя.

• Лучшая цена. Наиважнейший и наиглавнейший фактор на сегодняшний день. В условиях «похожего» предложения и снижающейся покупательной способности потребителя, этот фактор следует учитывать в первую очередь. Если ваша цена «выше, чем у конкурентов», даже простое продолжение разговора о других преимуществах вашего предложения становиться настоящим искусством;
• Лучшие сроки. Значение данного фактора снижается от года к году. Все производители предлагают примерно одинаковые сроки 4-7 дней (на стандартные окна). Предложить срок 1-3 дня тоже пробовали. Ресурсов для исполнения таких сроков требуется много, а эффект – минимален. Такая «Скорость» просто не нужна потребителю. Важно быть «не хуже всех»;
• Лучшее качество. Фактор важный, но, к сожалению, «размывающийся» в глазах конечного потребителя. Практика показала, что понимание «качество» в глазах производителя и клиента разное. На эту тему можно провести отдельное исследование, но факт останется фактом – клиенту необходимо «достаточное» качество для его потребностей. Не качество, которое можно обеспечить за счет использования самых современных достижений в области производства светопрозрачных конструкций, а качество необходимое клиенту для работоспособности его окна;
• Лучший сервис. Также очень важный и значимый фактор, очень похожий на «качество». В погоне за клиентом многие производители бездумно раздувают портфель услуг. Это не нужно, Это стоит больших средств и повышает возможность ошибки. Очень важно понимать, что на самом деле нужно вашему клиенту. Не то, что делают все вокруг, а именно то, что необходимо вашему потребителю. Здесь скрыты резервы оптимизации для всех компаний производителей.

Вывод: Важно осмыслить необходимость «отстраивания» от конкурентов. Необходимо разработать механизмы поиска уникальных отличий вашего предложения. Разработать и начать использовать механизмы их тестирования. Без этих методик ваша компания – всего лишь «одна из» списка компаний производящих окна, произведенные из профиля «как у всех».

2.4. Воздействия (внутренние). Формирование предложения зависит от внешних и внутренних факторов. Если на внешние факторы (конкуренция и государство) влиять очень сложно, то на внутренние повлиять можно и нужно. Если это воздействие направить правильно, то можно получить уникальные результаты.

• Качество бизнес-процессов и управляемость.  При кажущейся незначительности воздействия этого фактора на формирование предложения, он имеет большое значение.  Предложение «не статично», оно должно постоянно трансформироваться и видоизменяться, в зависимости от меняющихся условий. А как можно обеспечить качественное изменение без отлаженных процессов внутри компании? Никак!

Если у Вас нет качественной «обратной связи» с подразделениями компании и внешней средой (клиентами и конкурентами), вы примете неверные решения. Это – управленческая Аксиома.

Скорость принятия решений и передачи информации также критически важна в условиях быстро меняющейся рыночной обстановки.  Если вы не работаете над этим постоянно, вы начинаете проигрывать. Это особенно важно для компаний «старожилов». Не превращайтесь в «Крепость».

• Корпоративная культура и HR. Все что делается – делается людьми. Если вы занимаетесь высокотехнологичным продуктом, ваши люди (персонал), должны соответствовать уровню «Продукта» на всех уровнях:

• При формировании рыночного предложения вам необходимо качественное исследование рынка и тщательная профессиональная аналитика;
• Для формирования ценовой политики нужны грамотные финансисты;
• Для производства качественной продукции нужны сотрудники, способные справиться с современным, высокотехнологичным оборудованием.

И так на каждом этапе работы компании.

Для того, чтобы коллектив работал как единое целое нужны «правильные» ценности и грамотная система мотивации.

К счастью зависимость здесь прямая – чем лучше ваш персонал, тем больше вероятность того, что вы сделаете лучшее предложение на рынке. Создадите лучший продукт и получите большую долю рынка. Здесь скрыты огромные возможности.

Вывод: На формирование качественного рыночного предложения большое влияние оказывают внутренние факторы.  Работа над этими факторами таит в себе огромные скрытые возможности и потенциал для усиления рыночных позиций компании.

Вывод по разделу «Предложение»:

• В 2020 году формирование качественного рыночного предложения возможно на основании переосмысления принципов формирования продуктовой линейки. Необходимо использовать имеющиеся предложения поставщиков профильных систем, фурнитуры и комплектующих для создания собственных «брендовых» продуктов;
• Грамотное использование сезонных акций, совмещение с маркетинговыми акциями и их «увязка» с новыми продуктами позволит выделить ваше рыночное предложение, сделать его уникальным, узнаваемым и запоминающимся;
• Следует переосмыслить «традиционные» способы формирования «Преимуществ» и «Отличий» компании от конкурентов. Использовать только «Необходимое», отбросить «Ненужное» и за счет освободившихся ресурсов усилить «Необходимое».

Что такое «Ненужное» и «Необходимое»? «Ненужное» – это то качество и тот сервис, который клиенту не нужен, который он не ждет и не в состоянии оценить.  «Необходимое» – это те свойства вашего продукта, которые клиенту нужны именно в том виде, который он ожидает. Важно – «ненужное» и «необходимое» привязаны к вашему клиенту, следует понять кто ваш клиент.  Он, кстати может быть не один.

• Влияние «внутренних» факторов компании на рыночное предложение – сильно недооценено. Здесь скрыты резервы. Работа в этом направлении должна вестись беспрерывно. Системы мотивации персонала должны быть актуальными, привлекательными и конкурентными. В условиях слабо развивающегося рынка и жесткой конкурентной борьбы качество вашей «команды» и качество ваших бизнес-процессов становятся определяющими лидерство факторами.

Общие выв